ทำไมคุณถึงขายสินค้าไม่ได้

จริงๆแล้วการแก้ปัญหาอาจจะง่ายกว่าที่คุณคิด เคยมีคำกล่าวไว้ว่า ” เราไม่รู้เลยว่าคนๆนึงรู้สึกอย่างไร จนกว่าเราจะใส่รองเท้าคู่เดียวกับเขา”

“ผมไม่ได้ต้องการสิ่งนั้น…”

มีเซลล์คนหนึ่งขายโปรแกรมสะสมแต้ม และ Barter ธุรกิจระหว่างสมาชิก โดยสมาชิกสามารถเปลี่ยนการจ้าง หรือ ซื้อบริการระหว่างกัน เป็นการแลกบริการ โดยมีมูลค่าออกมาเป็น point

เซลล์สาวสวยเดินทางมาพบผู้จัดการบริษัทแห่งหนึ่ง การใช้เซลล์สาวสวยและบุคลิกดี ถือเป็นการเปิดประตูให้กับธุรกิจของคุณได้ แต่ไม่เสมอไปว่าผลลัพธ์จะออกมาดี

เพราะถ้า เซลล์คนนั้นพูดจานำเสนอด้วยปฏิภาณและไหวพริบไม่เป็น และไม่สามารถแก้ไขสถานการณ์ได้ ธุรกิจของคุณจะมีปัญหาทันที

เมื่อพนักงานสาวเริ่มขายโดยเปิดเอกสาร Presentation ทีละแผ่น ตามที่บริษัทเรียบเรียงมาให้เธอ บรรยากาศเริ่มต้นไปด้วยดี แต่พอเธอพูดไปได้สักพัก ผู้จัดการก็สามารถเข้าใจภาพรวมทั้งหมดที่เธอพยายามนำเสนอ เขามองออกว่ามีข้อดีและข้อเสียอย่างไร

และเขามีความสนใจอย่างมากที่จะเข้าร่วมโครงการ ที่เธอกำลังพูดถึงอยู่นั้น

แต่ทันทีที่เธอพูดไปถึง หลักการ และวิธีการคำนวณแต้ม อันซับซ้อน ผู้จัดการยิ้มและพูดขึ้นว่า ” ไม่เป็นไรครับน้อง พี่เข้าใจแล้วว่าบริษัทของน้องมีโครงการที่ดีมากๆเลย พี่ชอบนะ ส่วนเรื่องแต้มอะไรพวกนี้ เดี๋ยวเราค่อยคุยกัน หรือน้องทิ้งเอกสารไว้ให้พี่อ่านทีหลังก็ได้”

ด้วยความงงๆ เซลล์สาวสวยไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรต่อ เพราะบริษัทสอนเธอมาให้ Present ไปตามหน้าเอกสาร จากนั้นจึงบรรยายต่อตาม script ที่บริษัทเตรียมมาให้เธอพูด

เธอจึงบอกคุณผู้จัดการให้ พยายามฟังบรรยายจนจบ เพื่อที่เธอจะสามารถทำไปตามที่เธอเตรียมมาไว้ได้

บรรยากาศเริ่มอึดอัด และกระอักระอ่วน เหมือนมวลสารในห้องผู้จัดการเต็มไปด้วยควันพิษ แม้แต่พนักงานสาวก็รู้สึกได้

มีหลายครั้งที่ผู้จัดการพยายามหยุดเธอด้วยคำถาม และปัญหา ที่เขาสนใจจริงๆซึ่ง เกี่ยวข้อง กับปัญหาองค์กรของเขา เขาคิดว่าถ้า เซลล์สาวสวย สามารถนำเสนอและตอบโจทย์คำถามเหล่านั้นได้ เขาจะ เข้าร่วมโครงการอย่างแน่นอน

“คุณคิดว่าใครผิด?”

คุณอาจมองว่าผู้จัดการคนนั้นผิด หรืออาจจะมองว่าเซลล์สาวสวยที่บริษัทผู้ขายโครงการส่งมานั้นผิด แต่ความเป็นจริงแล้วในเรื่องนี้ “ไม่มีใครผิด” แล้วเราก็ไม่ได้ต้องการมองหาคนผิดด้วย

สิ่งที่เราต้องการคือยอดขาย ลองเดาดูสิครับว่าเซลล์สาวสวยท่านนี้สามารถปิดการขายได้หรือไม่ ?

ใช่ครับเธอปิดการขายไม่ได้ ไม่ใช่เพราะเธอเป็นคนไม่สวย พูดจาไม่เพราะ หรือ Present ไม่เป็น แต่เพราะเธอเกาไม่ถูก “ที่คัน” ของผู้จัดการ

บทเรียนของเรื่องนี้คือ อย่าดันทุรังเป็นตัวเองจนลืมไปว่า คุณจะต้องใส่รองเท้าคู่เดียวกับลูกค้าเท่านั้น ถึงจะเข้าใจว่าเขามีปัญหาอะไร คิดอย่างไร และอะไรคือ “ประเด็นปิดการขาย”

“การประยุต์การนำไปใช้”

ในการสื่อสารของคุณ ให้แบ่ง Layer เป็นลำดับขั้นตอนดังนี้
– Fact (Feature) –> Benefit –> Story

Fact คือความจริง

ว่าสินค้าของคุณทำอะไรได้ และทำอะไรไม่ได้ มันกำลังบอกลูกค้าว่า ความสามารถและขีดจำกัดในการทำงานของสินค้านั้นคืออะไร

แต่ในตัวมันเองไม่สามารถขายสินค้าได้

ยกตัวอย่างเช่น เครื่องดูดฝุ่นที่มีกำลังดูดแรงม้า 15 แรงม้า ถ้าคุณบอกลูกค้าแบบนี้ลูกค้าจะไม่เข้าใจเลยว่าแรงม้าที่คุณพูดนั้น มันมีประโยชน์ต่อเราอย่างไรมันเอาไปใช้ทำอะไรได้บ้าง และมันแตกต่างกับเครื่องดูดฝุ่นตัวอื่นอย่างไร

ดังนั้นเราจึงต้องมีองค์ประกอบตัวถัดไปนั่นคือ Benefit

Benefit แปลตรงตัวคือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ ฟังดูเหมือนง่ายแต่ตรงนี้ล่ะครับ ที่เป็นจุดที่ผู้ประกอบการจำนวนมากตกม้าตาย หรือสะดุดขาตัวเองล้ม ตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มวิ่งแข่ง

ประโยชน์ที่จะทำให้ขายสินค้าได้ ไม่ใช่สิ่งที่คุณมอง แต่ต้องเป็นประโยชน์ที่ลูกค้ามอง

ลูกค้าทุกคนมีปัญหา ทุกคนรู้สึกขัดใจกับปัญหาที่เกิดขึ้น หงุดหงิด และกระวนกระวายที่จะกำจัดปัญหาในชีวิตของเขาทิ้งไป

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจจะมีปัญหาเวลาที่น้ำหก เหมียวเลอะเทอะพื้น ซึ่งปกติเครื่องดูดฝุ่นทั่วไปจะดูดทำให้พื้นแห้งไม่ได้ ลูกค้าจึงต้องใช้ไม้ม็อบหรือกระดาษทิชชูจำนวนมากมาซับพื้นที่เปียก

แต่พอดีว่าเจ้าเครื่องดูดฝุ่นกำลังแรง 15 แรงม้าตัวนี้ มีพลังมหาศาล อย่างน่าอัศจรรย์ และเพียงพอที่จะดูดน้ำและคราบเหนียวสกปรกต่างๆกับพื้นได้หมดจด เสร็จสิ้นจนลูกค้าไม่จำเป็นต้องหาผ้าหรือกระดาษมาซับพื้นซ้ำอีกครั้ง

ที่นี้คุณเริ่มเห็นความแตกต่างของวิธีการพูดหรือยังครับ แต่มันยังไม่จบแค่นั้น

คุณรู้ไหมครับว่าผู้คนจำนวนมากเข้า Google เพื่อเสิร์ชหาวิธีการแก้ปัญหามากมายทุกวัน ในโลกแห่งความเป็นจริงไม่มีลูกค้าคนไหนเสิร์ชหาชื่อสินค้าโดยตรงในทันที ยกเว้นเขาจะเปรียบเทียบเกือบจะเป็นขั้นตอนสุดท้ายในการสั่งซื้อแล้ว

ผู้คนส่วนใหญ่เกิดจาก keyword ที่เป็นปัญหาของตัวเอง ในกรณีตัวอย่างนี้ลูกค้าอาจจะเปิดหาวิธีการแก้ปัญหาที่รวดเร็วเมื่อทำน้ำหกหรือเมื่อพื้นเปียกและเริ่มเหนียวเหนอะหนะ

จากนั้นลูกค้าจึงจะเรียนรู้วิธีแก้ปัญหาที่ได้จากสินค้าของคุณ ซึ่งหากคุณสามารถ ตอบคำถามลูกค้าได้ดี ผ่าน Content ต่างๆ ยอดขายก็จะเป็นของคุณ

แต่ Content ที่ดีเป็นอย่างไร?

Story คือการเล่าเรื่องราว เป็นการสื่อสารเหมือนการบรรจุสินค้าลงไปยังกล่องที่สวยงามน่าดูน่าหยิบขึ้นมาพิจารณาStory ทำให้คนมีอารมณ์ร่วม สามารถทำให้คนเศร้ามีความสุขหรือหัวเราะได้

มีงานวิจัยออกมาว่า คนเราไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผล แต่ตัดสินใจด้วยอารมณ์ความรู้สึก จากนั้นจึงแสวงหาเหตุผลต่างๆ เพื่อ support การตัดสินใจของตัวเอง

ไม่มีใครอยากเป็นผู้ผิด ดังนั้นทุกครั้งที่ลูกค้าตัดสินใจว่าชอบหรือเลือกซื้อสินค้าตัวไหน เขาจะสร้างเหตุผลสารพัดเพื่อยืนยันความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อนั้น แต่เขียน Story หรือสร้าง Content เพื่อกระตุ้นความรู้สึกของผู้อ่านก็มีเคล็ดลับของมันอีก

เราเรียกสิ่งนี้ว่า
“Hypnosis Story (Nested-Loop) Writing”

อ่านมาถึงตรงนี้คุณคงพอมองออกแล้วว่าอะไรคือปัญหาในการสื่อสาร หรือ Ad ที่คุณยิงออกไปหาลูกค้า ทำไมจึงไม่ได้ผล แต่การยิงแอดให้ถูกกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงก็เป็นอีกประเด็นที่น่าสนใจ ที่คุณจะมองข้ามไม่ได้ ผมขอแนะนำให้คุณลองอ่าน Advertising Workflow นี้ดูครับ