การสร้าง Value ของแบรนด์ผ่าน Storytelling

การสร้างแบรนด์ที่ดีจะต้องทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เกิดการรับรู้ถึงตัวตนของแบรนด์ และคุณค่า (Value) ของแบรนด์ และเกิดความเชื่อมั่น (Trust) ในตัวของแบรนด์

Branding จึงมุ่งไปที่การสร้าง Awareness ให้กับสิ่งเหล่านี้ ไม่ใช่แค่การออกแบบชิ้นงานกราฟฟิก หรือการถ่ายทำวีดีโอ โดยไม่คำนึงถึง Concept และ Message ของแบรนด์

หากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไม่เชื่อมั่นในแบรนด์ของคุณ ก็เป็นเรื่องยากที่พวกเขาจะซื้อสินค้าจากคุณ แล้วก็จะอยู่ในการสร้าง Trust นั้นทำอย่างไร?

Trust หลายคนเข้าใจว่าคือการสร้าง คนอื่นรีวิวสินค้าของตัวเองบอลโลกโซเชียลให้คนเห็นมากๆเช่น Facebook หรือ Instagram

บางคนบอกว่าจะต้องทำเว็บไซต์สวยๆหรือ ถ่ายทำวีดีโอหนังโฆษณาดีๆออกมาเพื่อโปรโมท Brand

แต่ SME จำนวนไม่น้อยทีเดียวที่มองข้ามการสร้างคุณค่าของแบรนด์ที่ฝังอยู่ภายในการนำเสนอเหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องสำอางไม่ได้มีแค่คุณค่าที่ยอดขาย แต่คุณค่าที่แท้จริงอาจมาจากความเชื่อที่แบรนด์ยึดถือ เปรียบเสมือนค่านิยมและความเชื่อขององค์กร การออกมาเป็นตัวสินค้า ซึ่งถูกตีตราประทับ เพื่อนำไปสื่อสารในรูปแบบของแบรนด์

Story telling เป็นคำทางการตลาด คือการเล่าเรื่องของแบรนด์ ออกไปยังช่องทางของสื่อต่างๆ โดยใช้ tool และวิธีการที่หลากหลาย

เทคนิคการเล่าเรื่องทำให้คนคนหนึ่ง หรือแบรนด์ ตัวหนึ่ง เกิดบุคลิกภาพขึ้นมา และเกิดความน่าเชื่อถือขึ้นไม่ว่าธุรกิจของเขาจะใหญ่หรือเล็ก

การเล่าเรื่องที่ดี ยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัวคุณกับลูกค้า เพราะเมื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสัมผัสเรื่องราวที่แฝงไปด้วยคุณค่าบางอย่างของแบรนด์ เขาจะรู้สึกถึงความมีตัวตนของแบรนด์มากขึ้น ไม่ใช่เพียงชื่อหนึ่งที่เขาไม่คุ้นเคยและจับต้องไม่ได้

ดังนั้นเทคนิคการ เล่าเรื่อง ที่เราเรียกว่า storytelling คือการสร้างคุณค่าและความหมายของแบรนด์อย่างแท้จริง

เรามาดูตัวอย่างแบรนด์ของบริษัทต่างๆที่น่าสนใจเหล่านี้

Visa

วีซ่าเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ให้บริการด้านเครดิตการ์ด และคงไม่มีใครไม่รู้จักบริษัทนี้ วีซ่าได้ เชื่อมโยง ความสัมพันธ์ และอารมณ์ระหว่างตัวแบรนด์กับลูกค้า ได้อย่างน่าสนใจ

มีงานวิจัยกล่าวว่าผู้คนจะสนใจโฆษณาของคุณแค่ 6.5 วินาทีเท่านั้น ก่อนที่เขาจะตัดสินใจข้ามไปหรือดูต่อ วีซ่าจึงได้ออกแคมเปญชื่อ GoInSix ซึ่งสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัว Content และผู้ รับชมได้เป็นอย่างดี

แคมเปญนี้กระตุ้น ให้ลูกค้าไปรับประทานอาหาร shopping ท่องเที่ยว ในสถานที่ต่างๆ ผ่านวิดีโอ 6 วินาที รูปภาพ 6 รูป คำ 6 คำ กล่าวได้ว่าวีซ่าใช้เลข 6 ในการกำหนดควบคุมปริมาณและเวลาของสื่อโฆษณาต่างๆของเขา และทำการสื่อออกมาได้อย่างน่าสนใจ

แคมเปญของวีซ่าถูกปล่อยออกไปยัง Social Media เกือบทุกช่องทาง วีซ่าสามารถกระตุ้นให้ผู้คน มีความรู้สึกร่วม ผ่านการทำงานร่วมกับ influencer ต่างๆ โดยให้อินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้น โพสเรื่องราวในแคมเปญ GoInSix ขึ้นไป

WaterAid

WaterAid เป็นองค์กรไม่แสวงหากำไร(NGO) ที่มุ่งเน้นในการจัดการด้านน้ำ และความสะอาดของน้ำ เพื่อให้คนทั่วไปสามารถเข้าถึงแหล่งน้ำที่บริโภคได้

องค์กรนี้ถูกก่อตั้งขึ้นในปี 1981 เพื่อรองรับ นโยบายและแนวคิดของ UN International Drinking Water Decade

ในปี 2018 WaterAid ทำงาน อยู่ในประเทศต่างๆมากถึง 34 ประเทศทั่วโลก

WaterAid ใช้แคมเปญชื่อ “The Big Dig” ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างดีในการระดมเงินทุน และสื่อสาร เรื่องราวของประเทศ Malawi ผ่านสื่อดิจิตอลมีเดียต่างๆ ในโลกออนไลน์

WaterAid สามารถระดมเงินทุนไปได้มากกว่า 2.5 ล้านปอน์ด ผ่านแคทเปญนี้

วิธีการที่ WaterAid ใช้ยังประกอบไปด้วยการเขียนบล็อกผ่านโทรศัพท์มือถือส่งตรง จาก คนที่อยู่ในประเทศ Malawi เพื่อให้กลุ่มผู้สนับสนุนและผู้บริจาคเงินเห็นว่า น้ำใจของพวกเขา ส่งตรงไปยังผู้คน และได้สร้างงานที่เกี่ยวกับการดูแลน้ำ ให้เกิดอะไรขึ้น แบบเป็นรูปธรรม จับต้องได้

แชมเปญ “The Big Dig” ถือเป็นโครงการแรกขององค์กรไม่แสวงหากำไร ที่ใช้สื่อโซเชียล และเครื่องมือการเขียนบล็อกผ่านโทรศัพท์มือถือ ได้อย่างประสบความสำเร็จ

กลุ่มผู้บริจาคเงินสามารถเห็นเด็กๆที่กำลังจะตายเพราะขาดน้ำดื่มที่สะอาด เห็นการช่วยเหลือรวมพลังการในการเปลี่ยนแปลงสถานะการ และยังได้เห็นแม้ในขณะที่รถบรรทุกลงไปขุด บ่อ หรือแหล่งน้ำ สำหรับหมู่บ้านเพื่อรองรับน้ำสะอาด

Microsoft

Microsoft ต้องการที่จะพิสูจน์ ให้ผู้คนที่ ไปใช้ Google Chrome มากกว่า IE 9 ได้เห็นว่า Browser ของพวกเขา สนุกสนานน่าตื่นเต้น ทำงานได้รวดเร็ว และใช้งานง่าย

Microsoft ทำงานร่วมกับผู้กำกับ Edgar Wright และนักออกแบบ illustrator ชื่อ Tommy Lee Edwards เพื่อสร้าง animation ในการเล่าเรื่องของแบรนด์

จึงออกมาเป็นแคมเปญชื่อ The Random “Adventures of Brandon Generator” โดนแบ่ง animation ออกเป็นหลายๆ ตอน ซึ่งแบรนด์ได้ให้ผู้ขมสามารถส่งไอเดีย ข้อความที่น่าสนใจ หรือภาพวาดต่างๆ ผ่านเว็บไซต์ interactive hub ที่สร้างชึ้นมาใหม่บน IE 9

หลังจบแคมเปญมี user ทำการ download IE 9 เพิ่มขึ้น 1.7 ล้านคนเลยทีเดียว

IKEA

ในปี 2011 IKEA ค้นพบว่า แคตตาล็อกสินค้าของพวกเขา ได้รับผลกระทบจากการแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็นจากสิ่งพิมพ์อื่นหรือ สื่อออนไลน์ต่างๆ ดังนั้นแคตตาล็อกของบริษัทจึงต้องได้รับการออกแบบใหม่

นี่ไม่ใช่แค่การออกแบบแคตตาล็อกใหม่เท่านั้น แต่จะต้องเป็นการคิดค้นวิธีการใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแคตตาล็อก แล้วจะต้องเป็นมากกว่าแค่ช่องทางดิจิตอลธรรมดาทั่วไป

IKEA จึงผนวกรวมการออกแบบ เทคโนโลยี และการเล่าเรื่องของแบรนด์ เพื่อรื้อประสบการณ์ในการดูแคตตาล็อกของบริษัท ออกมาในรูปแบบของ Mobile Application โดยตั้งเป้าให้เป็นนวัตกรรมแนวคิด แพลตฟอร์มบนมือถือ ให้น่าสนใจ

App ของ IKEA มียอดดาวน์โหลดเป็นอันดับ 1 ในปี 2012 และแคตตาล็อกของพวกเขาได้รับความสนใจมากขึ้นเป็น 3 เท่า จากที่เคยใช้แคตตาล็อกแบบสื่อสิ่งพิมพ์ในปี 2011

App นี้ สร้างประสบการณ์แบบใหม่ให้กับลูกค้า ซึ่งนำไปสู่การเพิ่ม การปฏิสัมพันธ์กัน ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า จากรายงานระบุว่า ลูกค้าจะใช้เวลามากกว่า 6 นาที เปิด App ของ IKEA ซึ่ลเป็นตัวเลขที่ดีมาก เมื่อเทียบกับ ที่เคยใช้ catalog แบบสิ่งพิมพ์ซึ่งลูกค้าจะใช้เวลาอยู่กับมันโดยเฉลี่ยแค่ 3 นาที เท่านั้น

หลังจากจบแคมเปญ App แคตตาล็อก ของ IKEA มียอดดาวน์โหลดมากถึง 6.2 ล้านครั้ง

สรุปการสร้างคุณค่าของแบรนด์ผ่าน Storytelling

ในการมองคุณค่าของแบรนด์นั้น เราสามารถเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าสิ่งที่คุณขายไม่ใช่ตัวของสินค้าอย่างเดียว แต่คุณกำลังขายค่านิยมหรือแนวคิดที่แบรนด์สินค้านั้นยึดถือ

หากแบรนด์สินค้าตัวหนึ่งเชื่อว่าผู้หญิงจะต้องไม่หยุดสวยและสูงสง่าอยู่ในเวทีแห่งความสำเร็จ แบรนด์นั้นก็ได้สร้างแนวคิด และอุดมคติบางอย่างซึ่งจะเกิดเป็นกลุ่มคนผู้ติดตามเชื่อและยึดถือสิ่งเดียวกัน

คุณมี message อะไรที่อยากบอกลูกค้า และคุณจะ “ห่อหุ้ม” message ของคุณออกมาผ่านเรื่องราวแบบใด มีเทคโนโลยี หรือวิธีการส่งสารของคุณออกไปยังลูกค้าแบบใด สิ่งเหล่านี้คือคำถามที่คุณจะต้องคิด เพื่อสร้างแคมเปญในรูปแบบของคุณเองออกมา

ถ้าหากจะให้สรุปการสร้างแบรนด์ ก็เหมือนกับการสร้างลัทธิของคุณเองขึ้นมา ให้เกิดกลุ่มลูกค้าเกิดผู้ติดตามที่เชื่อในสิ่งเดียวกันและมีเป้าหมายร่วมกัน

คนที่ซื้อสินค้าของคุณจึงเป็นมากกว่าลูกค้า เขาเหล่านั้นคือผู้ที่เชื่อในสิ่งที่คุณกำลังนำเสนอ และความเชื่อมั่นที่ว่านี้นี่เอง จะนำมาซึ่งความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของคุณ และได้ยอดขายอย่างมากมาย เหมือนผลลัพธ์แห่งความเชื่อที่งอกงามถือกำเนิดขึ้น