เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็น Brand Ambassador ของคุณ

Phrase 4: Advocacy เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็น Brand Ambassador ของคุณ

Advocacy คืออะไร?

ถึงตอนนี้คุณได้ใช้ Content ต่าง ๆ เป็นกลยุทธฺืหลักในการสื่อสาร กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งลูกค้าได้ซื้อสินค้าแล้ว แต่กระบวนการทางการตลาดนั้นยังไม่สิ้นสุด เพราะคุณยังมีภาระกิจสำคัญ นั่นคือการรักษาลูกค้าของคุณ ที่ได้มาด้วยความยากลำบาก เพราะการหาลูกค้าใหม่อาจมีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 20 เท่านั้น

การบริหารการตลาดใน Phrase Advocady คือการทำให้ลูกค้าของคุณกลายมาเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ของคุณ นอกจากนเราจะใช้ Loyalty เข้ามาเป็นกลยุทธิ์ในการสร้างความจงรักภักดีจากลูกค้าแล้ว ก็ยังมีกลยุทธิ์ และวิธีการต่าง ๆ อีกมากมาย ที่จะช่วยให้ลูกค้ามาเป็นตัวแทนของแบรนด์ ที่จะช่วยหาลูกค้าให้กับคุณได้

คำว่า “Advocacy” หรือ “Advocate” หมายถึงการเป็นทนายแก้ต่างแทนเรา หากพูดในแง่ของการตลาด นั่นคือการทำให้ลูกค้าเป็นพวกของเรา ให้ปากของลูกค้าเป็นสื่อ ที่ส่งต่อเรื่องดีดีเกี่ยวกับแบรนด์ และบริษัท แทนตัวเราเอง ซึ่งจะมีพลัง และน่าเชื่อถือกว่าการกล่าวชมตัวเอง ของแบรนด์

เริ่มต้นใช้ Testimonial

Testimonial คือการที่การที่ลูกค้าของคุณ เขียน หรือถ่ายวีดีโอแสดงความถึงพอใจ ในการใช้สินค้า หรือบริการ ซึ่งเป็นการยืนยันให้กับผู้ชม ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทราบว่า สินค้า และบริการของคุณ มีประสิทธิภาพ และคุณภาพขนาดไหน เป้าหมายคือการเชิญชวนให้เกิดความน่าเชื่อถือ ซึ่งจะนำไปสู่การปิดการขายที่มากขึ้น เนื่องจากผู้ชม หรือผู้ที่เข้ามาอ่าน ได้เห็นตัวอย่างผลตอบรับจากผู้ที่ใช้บริการจริง

คุณสามารถนัดลูกค้าที่ประทับใจในแบรนด์ของคุณ เข้ามาถ่ายวีดีโอให้สัมภาษณ์ที่บริษัท หรือให้ลูกค้าเขียนข้อความรีวิว ส่งเข้ามา ว่าเขาชอบอะไร ประทับใจอะไร หากสินค้าที่คุณขายมีคนอื่น หรือมีตัวแทนอื่นขายเหมือนกัน คุณก็สามารถให้ลูกค้าพูด หรือเขียนโฟกัสไปที่ การให้บริการที่แตกต่าง แทนที่จะพูดถึงสินค้าอย่างเดียว ว่าคุณสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าได้อย่างไร

Content ประเภทนี้จริง ๆ แล้วทรงพลังมาก เพราะเมื่อคนอื่นพูดชมคุณ และเขาได้ใช้สินค้าของคุณจริง ๆ ซึ่งก็คือลูกค้าตัวจริง ผู้ชมจะสามารถสัมผัสความจริงใจ และความเป็นธรรมชาติจากคำพูดของเขาได้

ข้อควรระวังก็คือ การจ้างรีวิว เพราะรีวิวที่ดีควรมีความจริงใจต่อลูกค้า ผู้เสพสื่อสามารถบอกได้ว่า สิ่งที่คุณสื่อสารนั้น มีความจริงใจขนาดไหน และนี่คือข้อผิดพลาดที่ผู้ประกอบการหลายคนทำผิดพลาด คือคิดว่าจ้าง Influencer รีวิวสินค้าก็ถือว่าจะประสบความสำเร็จ แต่กลับกลายเป็นล้มเหลวไม่เป็นท่า

เพราะหาก Influencer เหล่านั้นไม่ได้เชื่อในสินค้า ไม่เคยใช้จริง ๆ มาก่อน ก็คือแสร้งทำเป็นลูกค้าของคุณปลอม ๆ คุณก็กำลังหลอกลวงผู้บริโภค และบางครั้งการใช้ Influencer ผิดวิธีก็อาจกลายเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นลบ แก่แบรนด์ของคุณได้อีกด้วย

การประยุกต์ใช้ Testimonial ร่วมกันกับ Loss Leader

คุณอาจแยกสินค้า lot พิเศษออกมาเพื่อใช้แจก หรือขายให้ลูกค้าในราคาถูกเป็นพิเศษ แลกกับการที่เขาต้องส่งวีดีโอ Testimonial ที่รีวิว และพูดถึงความประทับใจในสินค้า หรือบริการเข้ามา

อ้าว แล้วคำถามคือ เมื่อเขาเอาสินค้าไป แล้วจะทำรีวิวสินค้านั้นกลับมาให้เราได้อย่างไร? เรามีวิธีที่ คุณสามรถนำไปประยุกต์ใช้แก้ปัญหาได้ดังนี้

1. ถ้าลูกค้าเคยซท้อสินค้าในราคาเต็มไปแล้ว หรือเคยซื้อรุ่นก่อนหน้านั้น กรให้เขามาถ่ายวีดีโอรีวิว หรือส่งคลิ๊ปเข้ามาจะเป็นเรื่องง่าย หากคุณเสนอให้สินค้ารรุ่นใหม่ ฟรีกับเขา หรืออาจเป็นการลดราคาพิเศษให้กับเขา เนื่องจากเขามีความประทับใจในสินค้าเดิม อยู่ก่อนแล้ว
2. ถ้าลูกค้าไม่เคยซื้อสินค้ของคุณมาก่อน คุณจะทำอย่างไรให้ลูกค้าส่งรีวิว เป็น Testimonial เข้ามา ? ไม่ใช่ว่าเขาได้สินค้าแล้วก็ไปเลยหรือ?

วิธีการแก้ปัญหานี้คือคุณสามารถแบ่งสินค้าออกเป็นตัวอย่างฟรี เช่นหากคุณขายเครื่องสำอางที่ดีมีคุณภาพ คุณสามารถให้ตัวอย่าง Sampling กับลูกค้าไปใช้ฟรี แต่ลูกค้จะต้องทำรีวิวส่งกลับมาเพื่อที่จะได้รับชุด Gift Set ที่คุณเตรียมไว้ให้เฉพาะกลุ่มเหล่านี้

ทั้งนี้อย่าลืมว่า การจะกระตุ้นให้ลูกค้ากลายเป็น Brand Embassador ของเราได้นั้น สินค้าของคุณต้องดีจริง เพราะคงไม่มีใครอยากออกปากชมสินค้าที่พวกเขาไม่ชอบ ไม่ประทับใจ เพราะนั่นเท่ากับเป็นการหลอกลวงคนอ่น และถ้าหากคุณจ่ายเงินจ้าง Fake Review พอลูกค้าที่อ่านรีวิว แล้วหลงเชื่อ ซื้อสินค้าไปใช้ เขาก็จะกลับมาด่าคุณบนโลกออนไลน์ ทำให้ข่าวได้ลบได้แพร่กระจายออกไปเกินควบคุมได้

พูดง่าย ๆ คือได้ไม่คุ้มเสีย เลี่ยงได้เป็นเลี่ยงจะดีกว่าครับ ใช้ความจริงใจนำทุกสิ่ง จะทำให้คุณอยู่ได้นานกับการแข่งขันในทุกสังเวียน

นอกจากใช้ Loss Leader แล้ว ยังมีกลยุทธิ์อีกหลายอย่างที่จะกระตุ้นให้ลูกค้ารีวิวสินค้าให้กับคุณเช่น

• ทำการรีวิวให้เป็นเรื่องง่าย

เช่นคุณอาจส่ง email ไปหาลูกค้า หรือ ไปทาง Line เพื่อถามลูกค้าว่าใช้สินค้าแล้วเป็นอย่างไร้าง จากนั้นก็ capture หน้าจอแสดงบทสนทนามาเผยแพร่ อย่าลืมว่าคุณควรขออนุญาติลูกค้าก่อนทุกครั้ง และลูกค้าควรจะมีตัวตนเชื่อถือได้ ไม่อย่างนั้นก็จะเกิดคำถามเรื่อง Fake Review อีกอยู่ดี

ยกเว้นว่าสินค้า หรือบริการของคุณเป็นความลับที่ไม่สามารถเปิดเผยตัวตนของลูกค้าได้

• จัด Event บางอย่างเพื่อเอารีวิวจากลูกค้า

การจัดกิจกรรมถือเป็นอีหนึ่งสุดยอดวิชาแห่งการตลาด หากคุณวางกลยุทธิ์ได้อย่างถูกต้อง คุณจะได้รายชื่อผู้สนใจมามากมาย ได้ยอดรีวิวถล่มทลาย และแน่นอนนั่นจะนำไปสู่ยอดขายที่ทะลุเป้าอย่างทะลุทะลวงเช่นเดียวกัน

ดังคำกล่าวที่ว่าไม่มีกำแพงใดที่คุณจะข้ามไปไม่ได้ ไม่มีภูเขาลูกใดที่คุณจปีนไม่ถึง หากว่าใจของคุณมุ่งมั่นพอ

การจัดกิจกรรมแบ่งออกเป็นประเภทใหญ่ ๆ ได้สองประเภทคือ Online และ Offline ซึ่งเราจะขออธิบายความเชื่อมโยงของทั้งสองอย่างดังนี้

เมื่อ Online และ Offline Campaign ผนึกกำลังกันเป็นหนึ่ง

สิ่งที่เกิดขึ้นในโลกความเป็นจริง (Offline) สามารถกลายเป็นข่าวได้ Clip VDO จากเหตุการณ์ที่น่าสนใจสามารถกลายเป็น viral ที่มีผู้คนพูดถึงมากมายบน Facebook ใช่แล้วครับ…เป้าหมายของคุณในการจัด Offline Event คือการสร้าง PR Stunt

PR Stunt คืออะไร?

แปลแบบกำปั้นทุบดิน แปลได้ว่าการ “ประชาสัมพันธ์แบบผาดโผน” จริง ๆ แล้วก็ไม่ได้มีคำแปลที่ตรงตัวมากที่สุดในภาษาไทย แต่หากจะให้อธิบายเรื่องราวของ PR Stunt ว่าคืออะไร ผมขอยกตัวอย่างแบรนด์สินค้ารังนกยี่ห้อหนึ่ง เป็นรังนกจากจีน ซึ่งคิดจะเข้ามาทำการตลาดในเมืองไทย

หลังจากที่เราได้พูดคุยกับเจ้าของแบรนด์ ซึ่งเป็นคนจีน เจ้าของก็มีไอเดีย (โชคดีที่ไม่ได้ทำจริง) ที่จะเอารถบรรทุกขนรังนกของเขา เพื่อไปแกล้ง หรือตั้งใจให้คว่ำ เหมือนกับการเกิดอุบัติเหตุอยู่ที่ราชประสงค์ หน้าห้าง Central World เพื่อให้เกิดเป็นข่าว เรียกว่าทำแผลง ๆ ทีเดียวเป็นข่าวไปทั่วประเทศ

ขอบคุณเจ้าของแบรนด์ที่ไม่ได้ทำจริง เพราะไม่อย่างนั้นคงจะรถติด ลำบากทั่วกรุงเทพฯ เป็นแน่

อีกเหตุการณ์นึงที่เคยเกิดขึ้นที่สหรัฐอเมริกา คือมีโครงการบ้นจัดสรรค์ขึ้นใหม่ โดยปกติเราคงจะคุ้นเคยกับบางโครงการ ที่เอาลูกบอลลูนขนาดยัก ปล่อยลอยขึ้นไปในอากาศ โดยผูกเชื่อกไว้กับเสา หรือจุดยึดบางอย่างที่อยู่บนพื้นด้านล่าง

ทีนี้เจ้าของโครงการเกิดคิด อุตริ ขึ้นมา เนื่องจากบอลลูนที่ว่านี้ ปกติจะผูกผ้า ที่เขียนชื่อโครงการไว้ ให้คนทั้งเมือง ที่ผ่านไปมาเห็น และขนาดของบอลลูนที่ใหญ่มหึมา สามารถที่จะผูกคนตัวเล็ก ๆ ติดไปกับบอลลูนได้… ใช่แล้วครับ เจ้าของโครงการตัดสินใจจ้างคนแคร่ะมาคนหนึ่ง แล้วผูกเขาติดขึ้นไปกับตัวบอลลูน

ในไม่ช้า ข่าวทุกสำนักมาทำข่าว ว่าเกิดอุบัติเหตุ พนักงานขายของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ รายนี้เกิดติดขึ้นไปอยู่กับบอลลูน เดือดร้อนกู้ภัยต้องมาช่วยกัน แต่จริง ๆ เป็นการวางแผนไว้แล้วอย่างแนบเนียน

สิ่งที่ตามมาคือ บริษัทได้พื้นที่สื่อมากมาย มีคนรู้จักโครงการทีเดียวเกือบทั้งประเทศ นี่แหล่ะครับคือ PR Stunt ซึ่งหากจะแปลตรงตัวว่า “การประชาสัมพันธ์แบบผาดโผน” ก็คงจะต้องใช้ทักษะการทำให้ “ผาดโผน” จริง ๆ ดังคำวัยรุ่นที่ชอบพูดกันว่า “Stunt เลย” มาใช้นั่นเอง

เราจะใช้กลยุทธินี้กับการทำ Event ที่เป็น Online และ Offline อย่างไร ?

ในยุค Social Media ครองโลก มันหมดยุคแล้วที่จะจัดงานเปิดตัว หรือจัด Event แบบทั่วไป เพราะไม่มีใครสนใจงานที่หรูหราเหล่านี้อีกต่อไป มันเห็นได้ง่ายเกินไป ใคร ๆ ก็จัดได้ถ้ามีเงินมากพอ จะเอาอะไรล่ะ? เอานางแบบมาเดินงาน เอากุ้ง lobster ตัวเขื่องมาเลี้ยงทุกคนในงาน? หรือจ้างนักร้องดัง ๆ มาร้องเปิดงาน… มันก็เป็นสิ่งซ้ำซากทั้งนั้น

แต่หากการจัด Event ของคุณมุ่งหวังที่จะแอบทำ PR Stunt เข้าไปแล้วล่ะก็สื่อต่าง ๆ จะต้องพูดถึงเป็นอย่างแน่ และข่าวนี้ก็จะกลายเป็น Viral ออกไปยังสื่อ Social ทำให้เป็นที่พูดถึงในวงกว้าง

ดังนั้นการจัด Event เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มีโอกาสเข้าร่วม พร้อมทั้งเชิญนักข่าวมามากมาย แล้วก็สร้างประเด็น PR ที่ร้อนแรงให้เกิดขึ้น คุณจะได้พื้นที่สื่อไว้ครอบครอง โดยไม่ต้องจ่ายเงินซื้อโฆษณาเลยก็เป็นได้

แล้วมันเกี่ยวอะไรกับการรีวิวสินค้า?

อย่าลืมว่าเรากำลังพูดถึง Phrase สุดท้ายใน Buyer’s Journey ซึ่งก็คือ Advocacy ซึ่งให้ความสำคัญไปกับการที่ได้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมาเป็นกระบอกเสียงของแบรนด์สินค้าของคุณ ดังนั้นการสร้างประเด็นไม่ว่าจะเป็น PR Stunt หรือการจัด Event จริง ๆ แบบ Offline การเชิญสื่อ และการทำให้ข้อมูล หรือข่าวบางอย่าง กลายมาเป็น Viral บนโลก Social ย่อมต้องขมวดปม ให้จบมาที่สินค้าให้ได้ และต้องให้สินค้าได้รับการกล่าวชม หรือรีวิว จากลูกค้าให้ได้พื้นที่สื่อให้ได้

ดังนั้นผมจะขอสรุปเป็น Workflow ของการทำงานดังกล่าว แบบนี้ครับ

1. ประกาศจัดงาน Event
2. ผู้คนเข้าร่วมงาน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายท่สนใจ โดยคุณอาจจะแจกของฟรีเป็นตัวกระตุ้น ฯลฯ
3. ระหว่างงานเก็บ VDO สัมภาษณ์ความประทับใจ เพื่อใช้เป็น Testimonial Content บนเว็บไซต์ และ Social Media ในช่องทางต่าง ๆ ของบริษัท
4. สร้างประเด็นให้เกิด PR Stunt และตัด VDO เฉพาะช่วงที่เป็นข่าวน่าสนใจนี้ โพสโปรโมทลงไปในโลก Social
5. ผู้คนสนใจ และแชร์เนื้อหา Content ออกไปเป็นวงกว้าง ซึ่งเวลามีการ search หาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเนื้อหาข่าวบน Google เจ้าตัว Content ที่เป็น Testimonial ข้อมูลสินค้า วีดีโอ หรือบทความรีวิว ก็จะขึ้นมาด้วย เพราะเป็น Keyword ในกลุ่มเดียวกัน

จากขั้นตอนการทำงานข้างต้นจะเห็นว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และผู้สนใจโดยทั่วไปสามารถเรียนรู้ข้อมูล เกี่ยวกับแบรนด์สินค้าของคุณ และเมื่อเขาเกิดความสนใจในสินค้า เขาก็สามารถเปรียบเทียบ และ search หาข้อมูลเพิ่มเติมได้

ในทุกขั้นตอนอย่าลืมว่าเราต้องการ Data มาก่อนการปิดการขาย ในทุกขั้นตอนต้องมีการเก็บ Lead เก็บรายชื่อ ลงทะเบียนของลูกค้า หรืออย่างน้อย ๆ ต้องทำการบันทึก “Cookie” เอาไว้เพื่อที่จะสามารถแบ่ง Segment ทำ Retargeting Ad ตามประเภทกลุ่มที่อยู่ในแต่ละ Phrase ของ Buyer’s Journey ได้

สุดท้ายนี้ Content คือหัวใจในการทำให้คนเข้ามาหาคุณ และ Content ที่ดีต้องไม่ใช่ Content กลาง ๆ ที่พูดกับคนทุกกลุ่ม แต่ต้องเป็น Content ที่เฉพาะเจาะจงลงไปจริง ๆ เพื่อกระตุ้นการรับรู้ และการตัดสินใจ ในแต่ละช่วง ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่ ใน Buyer’s Journey คุณจึงจะสามารถทำการติดตามผล และปิดการขายได้อย่างที่ลูกค้าไม่รู้สึกรำคาญ เป็นการทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพจริง และมียอดขายที่เพิ่มขึ้น