Febreze เกือบสูญพันล้าน แต่ได้กลับมาหมื่นล้าน

 

 

ฉลองไวไป… ความซวยกำลังจะมาเยือน

เฮ้ยมาพวกเรา.. ฉลองกัน เสียงเปิดขวดแชมเปญดัง “ป๊อก” จุกค๊อกกระเด็นขึ้นฟ้า เลขาสาวสวยช่วยนายของเธอรินแชมเปญให้กับทีมงาน ทุกคนในออฟฟิศยิ้มแย้ม แจ่มใส แก้วของทุกคนถูกชูขึ้น กระทบกันเพื่อฉลอง พรุ่งนี้จะเป็นวันเปิดตัวสินค้าใหม่ของพวกเขา

แต่ทว่าเขากับทีมงานรีบฉลองกันไปหน่อย เพราะความน่าตกใจกำลังจะโผล่พ้นผิวน้ำ

ในปี 1996 บริษัท P&G ได้เปิดตัวสินค้าชื่อว่า Febreze ทีมการตลาดมั่นใจอย่างยิ่งว่าสินค้าตัวนี้จะต้องสร้างยอดขายให้บริษัทได้อย่างถล่มทลาย ยอดขายจำนวนมากมายมหาศาลกำลังจะไหลเข้าสู่บริษัทอย่างมากมาย และนั่นหมายถึงคอมมิชชั่นจำนวนมากให้กับทีมการตลาดด้วย

หลังจากเปิดตัวไม่นาน พวกเขาต้องยอมรับสภาพความจริงว่าสินค้าตัวนี้ขายได้น้อยมาก มันกำลังจะเจ๊ง

“มันเป็นเพราะอะไรกันนะ?

และพวกเขาจะสามารถกู้สถานกรณ์นี้

ได้อย่างไร?”

พี่ครับ… พี่ว่าผมหล่อมั้ย?  (ความผิดพลาดของคนสร้างแบรนด์)

“พี่ครับพี่ว่าผมหล่อมั้ย… ผมดูดีนะพี่ พี่ดูสิ”

ชายหนุ่มคนนึงเดินไปตามถนน แล้วก็เที่ยวถาม เที่ยวบอกทุกคนที่ผ่านมาตามถนน ให้ดูความหล่อของเขา

ไม่เพียงเท่านั้น เขาคิดว่าเพราะว่าเขาหล่อมาก และทุกคนควรจะได้ตระหนักถึงจุดนี้ เค้าจะไปยืนกลางสี่แยก และทำท่าทำทางเหมือนถ่ายแบบ ให้ทุกคนที่ผ่านมาได้มีโอกาส ยลโฉมความงามอันล้ำแค่ แห่งหน้าตาของเขา

เขาถึงกับคิดว่า เขาน่าจะ ซื้อป้ายโฆษณา หน้าห้าง ฝั่งตรงกันข้ามนั้นซะหน่อย ไม่พอมั้ง สงสัยเค้าต้องซื้อเวลาทาง ช่องทีวีดัง ๆ ซักช่อง เพื่อโปรโมทความหล่อของเค้าซะแล้ว แหม.. ทุกคนที่เห็นจะต้องตะลึงในตัวเขาอย่างแน่นอน!

ใช่ครับตะลึงแน่ แต่ตะลึงในความบ้าของเขาต่างหาก!

หากคุณคิดว่าชายคนนี้สติไม่ดี เรื่องตลกก็คือสินค้าในตลาดส่วนมาก ก็เหมือนผู้ชายคนนี้ ทุกคนคิดว่าสินค้าของตัวเอง สวย หล่อ ก็คือน่าใช้ แหมมันดีสุดยอดไปเลย มันสุดยอดจริง ๆ นะใช้เถอะ ซื้อเถอะ ต้องซื้อสิ ก็ฉันคิดว่าสินค้านี้ฉันชอบมาก ก็เลยเอามาขาย

โดยลืมคิดไปว่า คุณจะชอบสินค้าตัวเองมากแค่ไหนไม่สำคัญ แต่ “กลุ้มเป้าหมายแท้” ของคุณชอบสินค้านั้นด้วยมั้ย หากพวกเขาไม่ชอบ แล้วคุณก็พยายามยัดเยียด ความหล่อของสินค้าตัวเองให้กับเขาไม่หยุด ก็จะไม่ต่างชายคนนี้ที่สุดท้ายคงหนีไม่พ้นมีคนไปแจ้งตำรวจ ให้มาลากไปโรงพัก หรือไม่ก็แจ้งโรงพยาบาลบ้าให้มาจับตัวไปแน่นอน

Febreze จับกลุ่มตลาดลูกค้าผิด ชีวิตเปลี่ยน

สมัยเรียน ผมเคยเดินเข้าไปที่หอพักของเพื่อน เพื่อนผมอยู่ด้วยกันสามคน เช่าเป็นห้องใหญ่ มีห้องรับแขกเล็ก ๆ แยกต่างหาก อยู่ใกล้กับมหาวิทยาลัย

พอเดินเข้าไปกลิ่นอับของเสื้อผ้าก็ตีเข้าจมูก ผมรู้สึกได้ทันทีว่าห้องนี้มีกลิ่นอับ

คุณผู้อ่านเคยเจอเหตุการณ์แบบนี้มั้ยครับ?

“เฮ้ย ห้องพวกมึงอยู่กันได้ยังไงวะ กลิ่นอับขนาดนี้” ผมถามพวกมันก็เหมือนมันจะงง ๆ กัน กลิ่นอับเหม็นเงื่อจากเสื้อ และกางเกง แถมยังกลิ่นบุหรี่ที่ค้างอยู่ในห้องอีกต่างหาก เตะจมูกชัดเจนมากสำหรับผม

“กลิ่นอะไรของมึงวะ พวกกูว่าก็ปกติดี” เพื่อนคนนึงตอบขึ้น “ไม่เห็นมีกลิ่นอะไรเลย มึงอะคิดมาก มากเล่นเกมส์กันต่อดีกว่า” เพื่อนอีกคนนึงพูดขึ้น

เพื่อนของผมไม่รู้เลยซักคน ว่าห้องมีกลิ่นเหม็น ที่จริงก็เป็นเรื่องปกติ เพราะมนุษย์เราจะมีการปรับตัวกับกลิ่นที่คุ้นเคย เกิดเป็นความเคยชินกับกลิ่นในสภาพแวดล้อมที่เราอยู่

พูดง่าย ๆ คือเราค่อยๆ ปรับตัวจนเราไม่รู้สึกตัวเลยว่าห้องของเราเอง ก็เริ่มมีกลิ่นแล้ว

เคยมีคนขึ้นรถคุณ แล้วบอกคุณว่ารถคุณมีกลิ่น แต่คุณกลับไม่รู้สึกเลยรึเปล่าคัรบ แม่ผมนี่ประจำ เวลาขึ้นรถผมแกจะชอบทักเรื่อย ทำให้ผมงงเหลือเกินว่าทำไมเราถึงปรับตัวเองให้ชินกลิ่นไม่พึงประสงค์ขึ้นมาได้

นี่เองคือความผิดพลาดของ Febreze

“พวกเขาแก้ปัญหาที่ไม่ใช่ Pain Point ลูกค้า”

Febreze มาจากคำว่า Fabric (ผ้า) รวมกับ Breathe (หายใจ) คือความตั้งใจของบริษัทที่จะออกสินค้ามาเพื่อขจัดกลิ่นไม่พึ่งประสงค์ในผ้า ซึ่งจะส่งกลิ่นเหม็นในหอพัก หรือบ้าน ทำให้ที่พักอาศัยเกิดกลิ่นไม่พึ่งประสงค์

Febreze ถูกสร้างขึ้นมา เพื่อตอบสิ่งที่ในสมัยนั้น ไม่ใช่โจทย์ หรือปัญหาที่ลูกค้าต้องการจะแก้ พวกเขาเล็งกลุ่มหอพัก และคนที่เสื้อผ้าเหม็นอับ พวกเขาศึกษาค้นพบว่าโดยเฉลี่ย นักศึกษาจะซักกางเกงทุก ๆ 3 – 5 วัน พวกเขามองว่านี่แหล่ะปัญหาที่เราต้องแก้ โดยลืมมองไปว่าสำหรับลูกค้า นี่อาจจะไม่ใช่ปัญหาที่เขาอยากจะแก้เลย ก็เป็นได้

แม้ว่าสินค้าใช้งานได้จริง กำจัดกลิ่นได้จริง มันเป็นสินค้าที่ดีมาก แต่สินค้าจึงขายแทบไม่ได้เลย ทีมการตลาดต้องกลับมารวมตัวกันอีกครั้ง แล้วนั่งคิด ว่าจะทำยังไงให้ยอดขายมัน พลิกสถานะการณ์กลับขึ้นมาได้

ระวัง pain ที่ไม่ใช่ point ของลูกค้า?

Domino’s Pizza ชื่ออย่างเป็นทางการที่ถูกใช้ครั้งแรกในปี 1965 และเป็นเจ้าแรกที่คิดการส่งพิซซ่าด่วน ถึงภายในครึ่งชม. ถ้าส่งไม่ทันกินฟรี

พวกเขามองว่า ลูกค้าไม่ได้ต้องการพิซซ่าที่อร่อยที่สุด แต่ลูกค้าต้องการกินพิซซ่าที่ส่งทันเวลา ไม่ต้องออกไปซื้อเอง และส่งถึงมือทั้งที่ยังร้อนอยู่ นี่คือความความหวังต่อสินค้าที่ชัดเจน ซึ่ง Domino’s Pizza สามารถตอบโจทย์นี้ได้

เมื่อตอบโจทย์ถูก ธุรกิจก็โต ยอดขายพุ่งทยายจากวันนั้นถึงวันนี้สร้างรายได้มากมายมหาศาลให้กับบริษัท แม้ว่ากลยุทธิ์ส่งด่วน จะไม่เป็นจุดเด่นอีกต่อไป เนื่องจากสภาพการแข่งขัน แต่ก็ถือว่าเป็นเวลาหลายสิบปี ที่กลยุทธิ์ส่งด่วนได้ปักหมุดให้ชื่อของ Domino’s Pizza ขึ้นมาผงาดอยู่บนแผนที่โลก

“ปี 2017 Domino’s Pizza ทำรายได้มากถึง $5.9 พันล้านเหรียญ”

เมื่อคุณกำลังเจาะกลุ่มเป้าหมายใด ๆ ก็แล้วแต่ คุณจะต้องรู้ว่า pain หรือปัญหาของลูกค้านั้น เป็น point ที่คุณต้องเข้าไปแก้หรือไม่ คุณควรศึกษาก่อนว่า นั่นใช่ point ที่เขาอยากให้คุณช่วยแก้ให้ได้หรือไม่

ในที่สุด Febreze ก็เปลี่ยนโจทย์ใหม่ ยอดขายพุ่งทะยาน

แล้วพวกเขาก็สามารถพลิกสถานะการณ์ได้ จากสินค้าที่ขาดทุนเละทะ พุ่งทยายเป็นสินค้ายอดขายหลักพันล้าน พวกเขาทำได้อย่างไรกัน?

“ทุกคน ฟังทางนี้นะครับ” ทีมงานการตลาดของ P&G พูดขึ้น พวกเขากลับมาทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคอีกครั้ง คั้งนี้พวกเขาเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายไปที่แม่บ้าน “เดี๋ยวเราจะมีห้องตัวอย่าง ให้คุณแม่บ้านแต่ละคนเข้าไปทำความสะอาด พวกเราจะจดบันทึก และเก็บข้อมูลสำเร็จ จากนั้นเราจะกลับมานั่งสัมภาษณ์กันนะครับ”

แม่บ้านทุกคนได้รับแจก Febreze กันไปคนละขวด เพื่อให้ฉีดพ่นใส่อะไรก็ได้ ที่พวกเธอเห็นว่าควรจะฉีด เพื่อดับกลิ่น

“จื่อ ดึด จึ๊ด จึ๊ด” เสียงแม่บ้านคนนึงฮัมเพลงไปด้วย ขณะทำงานบ้าน เธอดูมีความสุขกับมัน หยิบจับทุกอย่างเหมือนว่าง่ายไปหมด เธอคล่องตัวมากทีเดียว สีหน้าดูราบเรียบ สงบ แต่แจ่มใส

“อ่า… เสร็จแล้ว” เธอทำความสะอาดห้องที่ได้รับมอบหมายเสร็จสิ้น “อยู่ไหนแล้วนะ.. เจ้าขวดนั้น” เธอมองหา Febreze ที่วางเอาไว้ “อยู่นี่เอง เจอแล้ว” เธอหยิบขวดขึ้นมาพ่นไปรอบ ๆ ห้อง โดยไม่ได้พ่นใส่โซฟา เฟอร์นิเจอร์ หรือเสื้อผ้า แต่กลับพ่นไปในอากาศ บริเวณรอบ ๆ ห้อง

พวกเขาค้นพบว่าแม่บ้าน หลังจากทำความสะอาดทุกอย่างเสร็จแล้ว จะรู้สึกดีกับการใช้ Febreze เป็น “Final Touch” ให้รู้สึกว่าพวกเธอได้เสร็จสิ้นภาระกิจแล้ว เป็นความสุขเล็ก ๆ จากการทำงานบ้าน ให้ความรู้สึกว่า มันจะไม่ครบถ้าไม่ได้ฉีด Febrez เข้าไป

สิ่งที่เธอทำน่าสนใจมาก สำหรับทีมการตลาด ในตอนสัมภาร์พวกเขาถามเธอ ถึงเหตุผลที่เธอทำอย่างนั้น เธอตอบว่า

“ดิฉันรู้สึกว่าการฉีด Febreze ไปรอบ ๆ

ห้องทำให้ดิฉันรู้สึกมีความสุข รู้สึก่วานี่แหล่ะ

งานบ้านเสร็จแล้ว”

หลังจากสัมภาษณ์แม่บ้านคนอื่น ๆ ในกลุ่มตัวอย่าง พวกเขาก็เข้าใจขึ้นมาทันทีว่าเกิดอะไรขึ้น Febreze จึงออก Campaign ใหม่ โดยให้ message ทางการตลาดว่า “The Final Touch” คือให้ฉีด Febreze เหมือนการจัดการขั้นสุดท้าย เพื่อให้เหล่าแม่บ้านรู้สึกภาคภูมิใจกับการทำงานบ้านเสร็จสิ้น

Febreze ยังให้ความมั่นใจว่า บ้านของเธอจะเรียบร้อยครบทุกองค์ประกอบ แม้แต่กลิ่น เรียกว่าเอี่ยมจนหยดสุดท้ายกันไปเลย บริษัทจึงมุ่งการตลาด และโฆษณา ให้เกิดการรับรู้ว่า

“งานบ้านของคุณจะยังไม่เสร็จ ถ้าไม่มี Febreze”

สิ่งนี้เองกลายเป็นหลักจิตวิทยาที่ทำให้เกิดการพลิกโฉมทางการตลาด และโฆษณาของบริษัท เมื่อตอบโจทย์ และเข้าใจกลุ่มลูกค้าอย่างแท้จริง พวกเขาก็สามารถทำได้ในที่สุด Febreze ก้าวเข้าสู่สินค้าทำเงินหลักพันล้าน ดอลล่าร์สหรัฐ ในเวลาไม่กี่ปีหลังจากนั้น

Febreze กลายเป็นสินค้าที่ แม่บ้านทุกคนต้องใช้ เพื่อที่จะสร้าง “The Final Touch” ให้กับการเสร็จสิ้นงานบ้านของพวกเธอ Febreze ได้กลายเป็นสินค้าพื้นฐานประจำบ้านไปแล้ว

ที่ใดมีปัญหา ที่นั่นมียอดขาย (แต่ต้องเป็นปัญหาที่ลูกค้าอยากแก้ด้วย)

หากคุณเป็นนักแก้ปัญหา แน่นอนโดยใช้สินค้าของคุณเป็นเครื่องในการช่วยลูกค้าแก้ปัญหานั้น คุณก็จะสามารถทำเงินได้อย่างแน่นอน

ประเด็นสำคัญก็คือ เราจะต้องไม่มโน ว่าเราคิดแบบนี้ลูกค้าก็จะคิดเหมือนเรา เราต้องศึกษา พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าให้ดีซะก่อน ที่จะออก campaign ทางการตลาด หรือโฆษณา

“อย่าแก้ปัญหาของลูกค้า ที่เขาไม่ต้องการให้เราแก้ ค้นหา Pain Point

ของลูกค้าที่แท้จริงให้เจอ”