จะบุกตีเมือง ต้องรู้จักปรับแผน Content

เวลากองทัพออกไปรบ ถ้าแผนแรกตีด่านไม่แตก เราก็ต้องปรับแผนบุกตีเมืองกันใหม่

แม้วิธีจะเปลี่ยนไป แต่เป้าหมายของเรายังคงเดิม นั้นคือบุกเมืองให้แตก ขายของได้ หรือสำหรับเพื่อนผม ก็คือการจีบสาวให้ติด แล้วมีแฟนกับเขาเสียที

ทำไมคุณต้องเล่าเรื่องให้เป็น?

หากไม่มีเรื่องราวที่ดึงดูดใจ และกระตุ้นอารมณ์ของผู้ชม แม้แต่ไอเดียที่ทรงพลังมากที่สุด ก็จะถูกเพิกเฉย ไม่มีใครสนใจ ข้อเท็จจริง หรือ Facts จะไปกระตุ้นสมองส่วน “Language Processing” คือส่วนคิดวิเคราะห์เชิงภาษา ซึ่งสมองส่วนนี้ทำงานเกี่ยวข้องกับสภาวะอารณ์น้อยมาก เพราะเป็นส่วนที่ใช้ในการคิดวิเคราะห์

มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่เต็มไปด้วยอารณ์ (Emotional Creature) ซึ่งใช้เหตุผลเป็นตัวสนับสนุน การตัดสินใจผ่านอารมณ์อีกที คำกล่าวที่ว่า “อย่าใช้อารมณ์ติดสินใจ” จึงทำไม่ได้จริง เพราะพวกเราจะมีอารมณ์เป็นพื้นฐานในทุกการตัดสินใจเสมอ แม้แต่การตัดสินใจที่เราคิดว่าใช้เหตุผลสุด ๆ แล้วก็ตาม เพราะเรากำลังใช้ความคิดวิเคราะห์ ตรรกะ และเหตุผลด้วยสภาวะอารมณ์อย่างใด อย่างหนึ่ง เสมอ

Storytelling จึงเป็นศาสตร์ที่มีพลังอย่างมาก ที่จะช่วยสร้าง Brand ของคุณให้มีโฆษณาที่ทะลุทะลวงออกจากคลื่นเสียงรบกวน ที่โหมกระหน่ำผู้คนทุกวันนี้ ลองคิดดูตั้งแต่เช้าจรดค่ำมีโฆษณากี่พัน กี่หมื่นชิ้นที่คุณเห็น? 

Story ทำให้สินค้าของคุณโดดเด่น และเป็นที่น่าจดจำ ซึ่งอารมณ์ที่ Story สร้างให้กับสินค้าของคุณจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณได้ง่ายขึ้น ผลก็คือค่าโฆษณาที่ลดลง จำนวนยอดขายดีขึ้น และ ขายสินค้าได้ราคาดีมากขึ้น

“คุณ… คุณ… ผมหล่อไหม??”

ถ้ามีผู้ชาย (หรือผู้หญิง) คนหนึ่งเดินอยู่บนสถานนี BTS แล้วเจอคุณเข้า จึงตะโกนด้วยเสียงดังถามคุณว่า “ผม (ดิฉัน) หล่อ (สวย) ไหม?” จนคนทั้งสถานีมองมาที่คุณเป็นตาเดียวกัน ความอายคงจะแทรกซึมเข้าทุกรูขุมขนของคุณ แล้วคุณก็คงคิดว่า “คนนี้มันบ้า แน่ ๆ ”

Storytelling กับการทำงานของสมอง

ทำไมเราชอบดูหนังดีดี ซักเรื่อง หรือติดละครซีรี่ย์เกาหลี? จนต้องกดดูตอนต่อไปเรื่อย ๆ บางคนไม่ยอมหลับยอมนอนจนกว่า จะดูทุกตอนให้จบ เพราะมันจะคาใจมาก หากพระเอกกำลังจะไขความลับอะไรบางอย่าง หรือพระเอกกำลังจะบอกรักกับนางเอง แล้วจู่ ๆ คุณต้องลุกไปซักผ้า!

Story ทำให้สมองหลั่งสารให้ความเครียด

ในฉากที่ James Bond ภาคที่แสดงโดย Daniel Craig ถูกมัดแก้ผ้าไว้กับเก้าอี้ แล้วตัวร้ายก็เอาเชือกผูกตุ้มถ่วงฟาดไปที่หว่างขา… กระทบไข่ของเขาเข้าอย่างจัง “Oooouch!!!” ดูแล้วเจ็บแทน พระเอกของเราเหงื่อแตกด้วยความเจ็บปวด แต่ยังปากแข็ง ต้องทำเป็นไม่กลัวไว้ก่อนสิ… จริงมั้ยครับ?

เราได้แต่นั่งเกร็งติดขอบเก้าอี้ ลุ้นว่าพระเอกจะหลุดออกไปจากเก้าอี้ และห้องนรกนั้นได้อย่างไร นี่คือตัวอย่างฉากที่ทำให้เราต้องลุ้น ซึ่งสารแห่งความเครียดจะหลั่งออก เราจะรู้สึกตื่นตัว ตึงเครียด ตื่นเต้น แต่ทำให้สมาธิจดจ่ออยู่กับเนื้อเรื่องของ Story มากขึ้น

Story ทำให้สมองหลั่งสารแห่งความเป็นมิตร 

สารตัวนี้ทำให้เรารู้สึกเป็นพวกเดียวกัน คุ้นเคยกันกับตัวละคร และผู้ที่เล่าเรื่อง ซึ่งก็คือแบรนด์สินค้าของคุณ

นักวิทยาศาาสตร์ได้ทำการทดลองกับนักศึกษาแพทย์ โดยแบ่งกลุ่มออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งได้อ่านเรื่องราวของผู้ป่วย ว่าเขาเป็นใคร มาจากไหน ครอบครัวเขาเป็นอย่างไร เขามีทัศนคติต่อชีวิต มีความเชื่อ ความฝัน และความหวังอย่างไร และที่สำคัญที่สุด ผู้ป่วยมีเรื่องราวอะไรที่น่าสนใจ เช่นผ่านประสบการณ์อะไรมาบ้างในชีวิต

ส่วนอีกกลุ่มหนึ่ง นักศึกษาแพทย์จะได้รับแค่ประวัติการเจ็บป่วยของคนไข้เท่านั้น ผลจากการทดลองปรากฏว่า นักศึกษาแพทย์กลุ่มแรกจะรู้สึกเห็นอกเห็นใจคนไข้ และรักษาด้วยความตั้งใจมากกว่าอีกกลุ่มหนึ่ง 

หาก Brand Story ของคุณทำให้เกิดการหลั่งของสารตัวนี้ได้ดี จะทำให้ลูกค้าจ่ายเงินซื้อสินค้า หรือบริการของคุณได้ง่ายขึ้นมาก กว่าการนำเสนอสินค้าแบบไม่มี Story ถึง 50 เท่า!

Story ทำให้สมองหลั่งสารแห่งความสุข 

สารนี้จะหลั่งออกเมื่อรู้สึกว่าปัญหาได้รับการแก้ไข หรือเรื่องราวถูกจบแบบ happy endding และกระตุ้นให้ต้องการ รางวัลทางสมองนี้เพิ่มขึ้นอีก

ผมเคยดูเรื่องราวที่พ่อทะเลาะกับลูก ทั้งคู่ไม่เข้าใจกัน พ่ออยากให้ลูกเรียนมหาวิทยาลัย เข้าคณะสำคัญที่พ่อได้มั่นหมายไว้ แต่ลูกชายอยากเป็นศิลปิน และต้องการเดินตามความฝันของตัวเองด้วยกีตาร์ และเสียงร้องของเขา

คนเป็นลูกจึงตัดสินใจหนีออกจากบ้านไป เพื่อตามหาความฝันของตนเอง พ่อของเขาผิดหวังเจ็บปวด จริง ๆ ลูกชายก็คงเจ็บปวดไม่แพ้กัน ทั้งคู่ถึงขั้นตัดพ่อตัดลูก 

หลังจากไม่ได้ติดต่อกันมานานถึง 5 ปี จดหมายก็ถูกส่งไปที่บ้านในเช้าวันหนึ่ง พ่อของเด็กหนุ่มเปิดจดหมายฉบับนั้นออกด้วยมือสั่นเท่า…

ในจดหมายนั้นเป็นบัตรคอนเสริตที่ลูกชายส่งมาให้ พ่อน้ำตาไหลอาบแก้ม “ทำสำเร็จแล้วสินะ” พ่อของเขาคิดในใจ ในที่สุดลูกชายก็มีคอนเสริตใหญ่เป็นของตัวเอง ท่ามกลางผู้คนนับหมื่นในฮอล์ พ่อของเขายืนมองลูกด้วยความปิติ สายตาจ้องมองลูกตัวเองบนเวที ด้วยความภาคภูมิใจ เขาพูดกับลูกในใจว่า “ขอบคุณนะ ที่เดินตามฝันของตัวเอง ตอนนี้พ่อเข้าใจแล้ว”

เมื่อดูเรื่องนี้จบ ผมรู้สึกปิติยินดีกับฉากสุดท้ายนั้น และยังอยู่ในความทรงจำของผมเสมอ ซึ่งสารแห่งความสุขคือสารสื่อประสาทที่สำคัญอีกตัวหนึ่ง ที่หลั่งออกมาให้เราเกิดความรู้สึกมีความสุข อิ่มเอมใจ ซึ่งเรื่องราวที่ดี จะสามารถกระตุ้นความรู้สึกของผู้อ่าน หรือผู้ชม ทำให้สารแห่งรางวัลนี้หลั่งออก ที่สำคัญคนเหล่านั้นจะรู้สึกเข้าใกล้แบรนด์ของเรา และรู้สึกต้องการสินค้าจากแบรนด์นั้นมากขึ้น

Brand ก็เหมือนคน มันจะดึงดูดคนเชื่อเหมือนกันเข้ามา

เพื่อนผมคนหนึ่งชื่อ อาร์ท เป็นคนที่มีความคิดบวกมาก อาร์ทมักจะถือหนังสือพวกพลังความคิดบวกเสมอ

จะสั่งเกตุได้ว่า รอบ ๆ ตัวอาร์ทดึงดูดแต่คนดีดี ที่มีความคิดบวก มีพลังบวกเข้ามาทั้งนั้น

Storytelling เป็นกลยุทธิ์ที่คุณสามารถแกะกล่อง เปิดของขวัญชิ้นนี้ออกมา เพื่อนำเสนอสิ่งพิเศษ สำหรับลูกค้าคนพิเศษ ให้พวกเขาประทับใจ เพราะ Story ของคุณจะดึงดูดคน “คล้ายเหมือน” ที่มีความเชื่อในคุณค่าบางอย่าง ที่เหมือนกับแบรนด์ เข้ามาหามัน

ปฏิบัติการขั้นที่ 2 ของสมชาย

จากนั้น สมชายจึงทำรายชื่อหญิงสาวที่คิดว่า มีความคิดตรงกันขึ้นมา แล้วหาคนที่พอจะรู้จักหญิงสาว เพื่อเป็นสะพาน แนะนำไปหาเธอได้

เพื่อนผู้แนะนำ หากเป็นการตลาดก็จะเป็น Media Channel หรือ Micro Influencers คือสื่อ หรือคนที่สามารถเชื่อมโยง Brand สินค้าของเราเข้ากกับกลุ่มเป้าหมายได้

ผ่านไป 2 เดือนปรากฏว่าความพยายามของมันสำเร็จ ตอนนี้สมชายมีแฟนแล้ว จากการค่อย ๆ พูดคุยกันทางไลน์ ทั้งคู่ได้ทำความรู้จักกัน ไปออกเดทกัน แล้วก็ตัดสินใจคบกันในที่สุด เรียกว่าจบแบบ Happy Ending สำหรับสมชาย

เพราะว่าเราไม่สามารถชอบพอ คน ๆ หนึ่งได้ในวันเดียวไม่ต่างจากไวน์ ที่ต้องบ่มจนสุกงอม หอมหวาน พร้อมให้เราลิ้มรสชาติที่ยอดเยี่ยม Brand สินค้าของคุณก็เช่นกัน มันจำเป็นต้องมี Brand Story ที่สามารถสื่อสาร Value ออกไปได้อย่างมั่นคง

ป้าครับ… ผมขอซื้อสร้อยนั้นหน่อยได้ไหม?

หากคุณขายของที่ Value (คุณค่า) ของสินค้า มันจะมีพลังมาก

แต่หากคุณขายที่ตัวสินค้าด้วยข้อมูล (facts) สินค้าก็จะไม่มีพลัง

มีป้าคนหนึ่งขายสร้อยร้อยลูกปัดอยู่ในตลาด ทุก ๆ วันเธอจะตะโกนเรียกลูกค้าเสมอ “สร้ายลูกปัดค้าาาาา สร้อยลูกปัด ลดราคาพิเศษเลยนะคะ ซื้อ 2 แถม 1 ด้วยค้าาาาา รีบเข้ามาซื้อกันเร็ว ๆ นะคะ”

เธอจะพยายามอย่างหนัก ขายด้วยความตั้งใจทั้งวัน แต่ยอดขายของเธอน้อยมาก บางวันเธอขายไม่ได้เลย ไม่คุ้มค่าเช่าแผงที่ตลาด เธอเริ่มเครียด เรียกว่าต้องนอนเอาบาทามาก่ายหน้าผากเกือบทุกคืน

จนกระทั้งมีชายหนุ่มคนหนึ่งมาเจอสร้อยลูกปัดของเธอเข้า เขาจำได้ทันทีว่าสร้อยลูกปัดแบบนี้ พ่อเคยซื้อให้แม่ สมัยเมื่อพวกเขายังเป็นเด็ก ซึ่งเวลาผ่านล่วงเลยมากว่า 20 ปีแล้ว พ่อของเขาจากไปด้วยโรคมะเร็งหลายปีก่อนหน้านี้ ตอนนี้แม่ของเขาเปลี่ยวเหงา และตัวเธอเองเริ่มจะเป็นโรคความจำเสื่อม หลง ๆ ลืม ๆ

ภาพพ่อโอบกอดแม่ เขาและน้อง ๆ ยืนอยู่ข้าง ๆ แม่ใส่สร้อยเส้นนั้น และภาพยังถูกบันทึกอยู่ในรูปถ่าย ที่ตอนนี้ประดับไว้ที่ผนังบ้านของเขา มันบ่งบอกว่าพ่อ แม่ เขา และน้องสาวอีกสองคน มีความสุขมากเท่าไหร่ ที่เคยได้ไปเที่ยวทะเลด้วยกันอย่างพร้อมหน้า

เขาจึงไม่ลังเลที่จะเข้าไปขอซื้อสร้อยนั้นทันที ซึ่งทำให้ป้าถึงกับงง เพราะไม่เคยมีลูกค้าที่ซื้อง่ายแบบนี้ แถมยังไม่ต่อราคาอีกด้วย คุณว่าอะไรทำให้ชายหนุ่มซื้อสร้อยลูกปัดนั้น อย่างง่ายดาย ?